視頻觀看需求旺盛，視頻廣告價值提升，意味著視頻行業發展空間巨大。同質化競爭曾使整個行業的盈利遙遙無期，但殘酷的失血效應已經促使若干競爭者被迫退出，并購整合也正在促使行業集中度提高。視頻行業有“寡頭化”的趨勢，內容差異化和現金流轉正有望逐步實現。但是正版頻視1.0+品牌廣告CPM的業務型態，和搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻這幾家難以逐退的玩家，使競爭整體還維持同質化的格局。市場領先者可以獲得溢價，但是毛利率很難大幅提高。

一、市場需求巨大

產品和服務本身的用戶需求，決定其長期生存價值和市場空間。與觀看電視節目相比，在線視頻點播的自由度、隨意度更高，而且電視觀看用戶有向互聯網觀看轉移的趨勢。根據市場研究公司尼爾森(Nielsen)數據，2011年美國電視用戶數量增長率同比下降了1%;全球每月至少看一次電視的用戶比例由90%下降至83%，每月至少通過電腦看一次視頻的比例為84%，高于電視的用戶比例。

1、用戶需求旺盛：1)中國有5億多網民，其中網絡視頻使用率超過63%。中國互聯網信息中心(CNNIC)數據顯示，截至2011年12月底，中國網絡視頻用戶數量增至3.25億，年增長率達14.6%。2)電視用戶向網絡視頻觀看轉移。

2、網絡視頻廣告價值提升：1)廣告主對在線視頻廣告價值的認可度提升。艾瑞數據顯示，2011年在線視頻行業市場規模62.7億，同比增長99.9%，其中，來自視頻廣告的收入為42.5億，同比增42.5%，版權分銷收入占比翻番，占比增至13.1%。2)視頻行業整合正在進行，寡頭化形成后，品牌廣告投放將向寡頭們集中，網站的提價能力也將隨之增強。

二、困境：同質競爭格局

1、產品形態：1.0

優酷網、土豆網是目前國內最大的綜合類視頻網站;搜狐視頻、愛奇藝、迅雷看看、騰訊視頻、樂視網主打長視頻;56網、酷6網等以短視頻分享為主。

國內視頻網站大體屬于“1.0”產品形態：單向度1.0傳播，雖然部分內容有用戶“點評”，但整體互動性較弱，缺乏用戶關系沉淀;用戶以內容為導向，網站本身缺乏用戶粘性;內容大部分為第三方購買，做不到內容獨占;UGC內容的用戶粘性相對較強，但考慮到內容質量，貨幣化能力弱于正版高清視頻。

2、商業模式：廣告

由于版權環境所制，國內視頻網站的變現途徑目前主要依靠品牌廣告，在美國已基本成熟的付費模式，短期內在國內可行性較弱，市場空間有限。但由于視頻網站產品形態上存在的一系列問題，任何一家網站，在內容和體驗上很難做到差異化，無法以明顯產品優勢構建強大的護城河，消滅對手或是防止新對手的進入，導致整個行業呈現嚴重同質競爭格局，使視頻網站的商業化難上加難。主要表現在：

1)內容采購無議價能力。視頻網站的版權內容主要來源于向上游(影視公司、版權運營商)直接采購、以及各網站資源互換。國內影視制作領域市場相當分散，并且網絡發行渠道不健全，使得樂視這樣的網絡版權運營商在產業鏈上扮演重要角色。但由于正版內容完全依賴第三方，導致視頻網站采購環節沒有議價能力，同質化競爭同時也加劇了上游內容漲價趨勢

2)廣告提價能力有限。品牌廣告主投放方式主要包括：通投和包劇;投放的參考標準包括：網站品牌價值、流量、觀看時長、內容數量及質量等綜合指標。由于同質競爭，網站大幅提價將造成廣告主轉移流失。同時，CPM廣告形式存在轉化率低、效果無法衡量的問題，沒有充分發揮互聯網本身優勢，廣告模式的想像空間有限。

采購環節缺乏議價能力，廣告銷售提價能力有限，導致視頻網站收入無法覆蓋成本，甚至成本上升速度超過營收增速，虧損放大。以優酷、土豆為例，2012年Q1，優酷內容成本1.4億元人民幣，占凈營收比重為52%，相比上年同期的28%大幅上升，帶寬成本為1.13億元，占凈營收42%;土豆內容成本為9050萬元人民幣，占凈營收64.5%，上年同期占比39.3%，帶寬成本7150萬元，占凈營收51%。由于成本增速超過營收增速，毛虧損率放大，凈虧損擴大，優酷Q1調整后凈虧損1.15億元，土豆凈虧損1.24億元。

三、未來：寡頭化發展

關鍵字：整合——

1、競爭洗牌寡頭化發展

同質競爭導致視頻網站競爭的資金門檻越來越高。一方面，小網站生存空間遭到擠壓，引發行業洗牌，使得諸如酷6網這樣的小網站被迫轉型，僅保留成本相對較低的短視頻分享業務;另一方面，資金實力較強的網站則采取了并購手段擴大市場占有，加大擠壓對手力度，優酷土豆的合并將于第三季度完成，人人網已完成全資收購56網交易，愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻要想不被洗牌出局，也難免走上并購之路，并且先下手為強，但這三家間并購可能性不大，原因是其背后都有強大的投資方支持，可能選擇的并購對象是類似PPTV、PPS、酷6一類。預計在今明兩年，視頻行業將繼續出現大規模收購整合，行業集中度因此提高，未來將向“寡頭化”演變。

以寡頭化為前提，幾大視頻網站將逐步實現差異化發展。1)內容上，各網站內容購買策略上將呈現一定差異化，同時自有內容數量將上升，包括自制綜藝節目，甚至和影視公司合作投拍影視劇，都將成為網站增強內容控制能力的手段;2)盈利途徑拓寬：寡頭化后，除了網站廣告銷售定價能力將提高外，付費訂閱模式也將具備可行性。

2、寡頭間競爭綜合類網站更勝一籌

綜合類視頻網站除長視頻外，還擁有大量的UGC、新聞類短視頻，這部分內容將提升網站競爭優勢。1)短視頻點播量的提升，可以使網站在不必承擔長視頻播放消耗大量帶寬的情況下增加廣告位，而以長視頻播放為主的網站將不可避免的面臨廣告位有限，延長廣告時長而影響用戶體驗的問題;2)短視頻內容更適合在碎片化的時間觀看，通過智能手機、微博等社交網絡途徑點播、上傳、分享短視頻內容將和長視頻播放形式互補;3)據DCCI數據，目前51.3%的用戶是以內容為導向，網站忠誠者占比為47.7%，短視頻數量的提升有助于進一步提升網站忠誠度，原因是UGC內容實現用戶虛擬資產的沉淀，用戶轉移成本高，自制類新聞、綜藝節目則增加網站差異化內容。

優酷土豆順利合并后，將成為國內最大的綜合類視頻網站，并且幾乎能夠壟斷UGC短視頻市場，優酷未來能否如上述分析那樣，繼續保持先發優勢，將有賴于公司后續具體整合能力。

四、結論

1、網絡視頻用戶需求廣泛，市場空間和潛在商業價值巨大。

2、由于產品形態不足以構建強大的護城河，使得視頻行業同質化競爭嚴重，內容采購沒有議價能力、廣告提價能力有限，盈利困難，這是包括優酷在內的所有網站的通病。現階段投資視頻網站需考慮這些風險。

3、資金門檻提高，加速行業洗牌，并購整合使得行業集中度進一步提高，“寡頭化”形成后，各網站將實現內容差異化發展，盈利途徑多元化發展。而在寡頭之戰中，綜合類視頻網站的優勢將更為突出。優酷土豆合并后無疑在綜合類視頻網站的先發優勢無人能及，但優酷未來的估值需綜合考慮優土合并后的整合效果，以及更大范圍的行業整合因素。

4、雖然寡頭格局對優酷比較有利，但搜狐愛奇藝騰訊因為有強大的投資方，不太可能完全退出市場，無法形成壟斷。所以正版視頻1.0+品牌廣告CPM型態的競爭，依然是同質化的。按正常的商業經驗，這種格局下排名領先者可以獲得溢價，但整個行業毛利率非常難以達到互聯網行業的整體水平。